Las personas que llaman a este proceso que estamos viviendo una crisis fuerte que afecta principalmente a las pequeñas y medianas empresas están viendo el vaso medio vacío. Es cierto: se han sincerado precios, la economía intenta acomodarse y eso lleva a muchas empresas a replantear su funcionamiento. Para muchos emprendedores se vuelve cada vez más complejo competir con productos importados o sostener estructuras de costos que hasta hace poco parecían normales.
Sin embargo, también existe otra mirada. Hay empresarios que prefieren ver este escenario como un momento de transición y oportunidad. Entienden que los mercados cambian, que las reglas de juego se modifican y que, en esos momentos, quienes logran adaptarse suelen encontrar espacios para crecer, consolidarse o diferenciarse.
En contextos de incertidumbre, muchas empresas toman una decisión que parece lógica: reducir gastos. Y casi como una regla no escrita, uno de los primeros sectores que sufre esos recortes es el área de marketing. Se lo considera un gasto prescindible, algo que puede esperar hasta que la situación mejore.
Pero la experiencia demuestra que ocurre exactamente lo contrario.
Para entenderlo, imaginemos una escena sencilla. Supongamos que su empresa —es decir, usted— es un náufrago en medio del océano Pacífico. A lo lejos aparece un barco que podría rescatarlo de esa situación. Frente a ese escenario hay dos posibilidades. La primera es seguir nadando sin hacer demasiado ruido, tratando de ahorrar energía y esperando que la corriente lo acerque lentamente al barco. La segunda es utilizar todos los recursos disponibles para hacerse notar: levantar los brazos, gritar, generar señales, hacer todo lo posible para que desde el barco puedan verlo.
Si trasladamos esa imagen al mundo de los negocios, el náufrago representa a la empresa, el barco son los clientes y el acto de llamar la atención es, justamente, el marketing. En momentos complejos quedarse quieto esperando que el mercado reaccione rara vez da resultado. Lo que suele marcar la diferencia es la capacidad de mostrarse, comunicar y posicionar una propuesta clara frente a los clientes.
Hoy existe un mercado que está cambiando y adaptándose a nuevas condiciones. Los consumidores comparan más, buscan mejores precios, pero también valoran la confianza, la cercanía y la calidad. En ese escenario, competir y ofrecer mejores productos o servicios deja de ser una ventaja y pasa a ser una condición básica para la supervivencia de los negocios locales.
Muchos emprendedores se preguntan entonces cómo pueden trabajar el marketing cuando no cuentan con grandes equipos de trabajo ni con recursos para contratar departamentos completos. La respuesta no es única, pero sí hay una premisa importante: siempre que sea posible, lo recomendable es contar con un profesional especializado que diseñe y conduzca la estrategia.
El marketing no es simplemente publicar en redes sociales o hacer publicidad ocasional. Implica análisis de mercado, planificación, construcción de marca, posicionamiento y una estrategia de comunicación coherente en el tiempo. Un especialista entiende cómo funcionan esos procesos y cómo aplicarlos a cada tipo de negocio.
Uno de los errores más frecuentes en muchas empresas es pensar que el marketing puede ser realizado por cualquier persona dentro de la organización. A veces se delega esa responsabilidad al contador, al gerente general o a alguien que tiene facilidad con las redes sociales. Aunque esas personas puedan ser muy valiosas en sus áreas, eso no significa que estén preparadas para desarrollar una estrategia de marketing profesional.
Improvisar en este terreno puede generar decisiones equivocadas, pérdida de recursos y oportunidades desaprovechadas. El marketing requiere conocimiento técnico, experiencia y una mirada estratégica del negocio.
En definitiva, menospreciar el departamento de marketing es, en muchos casos, menospreciar el potencial de crecimiento de la propia empresa. Las organizaciones que logran posicionarse en el mercado local o regional no lo hacen por casualidad: lo hacen porque existe una planificación, una estrategia y un trabajo profesional detrás de su comunicación y su marca.
Por eso, en tiempos de cambio, más que recortar el marketing, muchas empresas deberían revisarlo, fortalecerlo y darle el lugar estratégico que realmente tiene dentro de la estructura del negocio.
Roberto Germán Huk, ingeniero en Marketing y Publicidad, especialista en estrategia comercial y posicionamiento de empresas, con experiencia profesional en Estados Unidos, Paraguay y Brasil.
